EU má nová pravidla pro televizní reklamu. Český zákon zatím chybí

O víkendu začala platit evropská směrnice, která má televizním společnostem otevřít další zdroje příjmů. V televizních pořadech by se například jako placená reklama mohly začít objevovat výrobky konkrétních firem. Legislativu, která poprvé upravuje také reklamu u videí dostupných přes internet nebo mobilní telefony, implementovaly zatím ale jen tři členské země.

Směrnice o audiovizuálních službách (dříve známá pod názvem „Televize bez hranic“), kterou Evropská unie schválila před dvěma lety (EurActiv.cz 30.11.2007), v drtivé většině členských zemí po dvou letech stále čeká na svou implementaci do národní legislativy a to i přesto, že 19. prosince 2009 vypršela lhůta, do kdy měly vlády příslušné právní úpravy uzákonit. Podle informací Evropské komise směrnici do dnešního dne implementovaly pouze tři členské státy – Belgie, Slovensko a Rumunsko. Zbývající státy buď příslušnou legislativu již schválily, ale zatím o tom Komisi neinformovaly, nebo – podobně jako Česká republika – audiovizuální zákon teprve projednávají.

Komise včera státy napomenula a připomněla jim, že pokud příslušné zákony v dohledné době nepřijmou, mohou se dočkat ze strany Unie sankcí. A ty mohou být po přijetí Lisabonské smlouvy přísnější než tomu bylo v minulosti. Pokud se žaloba Komise na členskou zemi dostane před Evropský soudní dvůr, může soud zemi vyměřit i finanční pokutu.

Více peněz z reklamy

Směrnice potěší zejména televizní společnosti, které díky ní získají snazší přístup k financování z prodeje reklamy.

Zatímco ve Spojených státech jsou reklamní praktiky, jako je product placement (placené umísťování reálných značek a výrobků do děje filmů nebo seriálů) běžné od konce 90. let, Evropská unie tento způsob reklamy donedávna neumožňovala. Také česká legislativa podobné případy v současné době posuzuje jako nepovolenou skrytou reklamu.

To se ale díky novelizované směrnici o audiovizuálních mediálních službách změní. Product placement je od nynějška možné využít ve všech pořadech s výjimkou vysílání pro děti, dokumentů a zpravodajství, výrobce o tom musí ale diváka informovat na začátku a na konci daného programu a také po skončení reklamního bloku, kterým televize pořad přeruší.

Směrnice dále mění pravidla pro vysílání reklamy. Maximální doba reklamních sdělení sice zůstala zachována na úrovni 12 minut za hodinu, zkrátila se ale minimální doba, po kterou televize nesmí pořad přerušit reklamou. Zatímco dosud mohla televize vložit do pořadu reklamu nejdříve po 45 minutách, podle nových pravidel to bude možné již po půl hodině.

A aby nových opatření, které vysílacím společnostem zajistí nové příjmy nebylo málo, směrnice nově povoluje také tzv. split-screen, což je technika, která umožňuje vysílat reklamu během závěrečných titulků.

Změnu legislativy si podle Unie vyžádal rozvoj audiovizuálních technologií. Kromě klasického televizního vysílání směrnice upravuje nově i další formy poskytování audiovizuálního obsahu, jako jsou videa na přání (video on-demand, služba díky níž se divák může na svůj pořad podívat na internetu) nebo sledování videí přes mobilní telefony. Pokud jde o reklamu, platit by pro ně měla stejná pravidla jako pro klasické televizní vysílání.

Nový zákon snad v únoru

Česká republika patří mezi 11 států, kde se příprava legislativy posunula do fáze schvalování. Zákon o audiovizuálních mediálních službách čeká na třetí čtení v Poslanecké sněmovně. Poté, co jej na prosincové schůzi poslanci nestihli projednat, odsouvá se jeho schválení na leden 2010.