Martin Walter: Management má přemýšlet v horizontu ne pěti, ale 25 let

Martin Walter.

Přestože je společenská odpovědnost firem (CSR) a její sofistikovanější forma obsažená v konceptu vytváření sdílené hodnoty (CSV) trendem posledních několika málo let, ke změně firemního myšlení dochází podle Martina Waltera, manažera corporate affairs ve společnosti Nestlé, již několik desetiletí. Povídali jsme si i o tom, jak mohou firmy spolupracovat se svým okolím nebo o odpovědnosti veřejného sektoru.

  • Koncept vytváření sdílené hodnoty (CSV) je postaven na principu, podle kterého musí být zájmy firmy v souladu se zájmy společnosti. Firmy, které svými podnikatelskými aktivitami řeší zároveň nějaký problém společnosti nebo komunity, by podle něj měly být z dlouhodobého pohledu konkurenceschopnější. Proč se podle Vás tomuto tématu dostává větší pozornosti právě nyní? Z historického pohledu se přeci nejedná o nic nového. Často se připomíná například jméno Tomáše Bati…  

Ano, prvky společensky odpovědného podnikání a sepětí s komunitou lze najít u řady příkladů, které se táhnou dávno do minulosti. Zejména se jedná o období vzniku firem a jejich přirozeného vyzrávání z komunity, z níž vzešly a v níž ostatně i majitelé řídící firmu zároveň žili. 

Na druhou stranu nelze přehlédnout, že s tím, jak se takovéto firmy rozvíjely na globální úrovni, vždy k souladu mezi cíli podnikání a dopadem na vnější prostředí nedocházelo. Spíše bych řekl, že v průběhu 50.-80. let bylo „mezinárodní společenství“ konfrontováno s opačným přístupem – majitelé firmy se orientovali na krátkodobé cíle, které se v řadě ohledů dostávaly do střetu s dlouhodobými zájmy společnosti. Některé negativní dopady činnosti globálně působících firem na životní prostředí se projevily okamžitě, jiné se kumulovaly po několik desítek let. 

V globálním prostředí došlo přibližně za posledních sedmdesát let k akumulaci takových jevů a zkušeností, které jednoduše volají po tom, aby byl přístup podniků prozíravější, strategičtější, dlouhodobější a zodpovědnější. 

Přibližně od přelomu 80. a 90. let je tak znát, že se lidstvo zamýšlí, jak se činnost firem promítá do různých oblastí, jako je stav životního prostředí nebo přelidňování měst a vysidlování venkova. Čili ani tento trend sebereflexe není úplně nový, možná si jej jen v poslední době více všímáme.

  • Proč by se firmy měly na řešení společenských problémů podílet? 

Firmy jsou vybaveny značně kumulovanou energií. Disponují hmotnými a výrobními prostředky, novými technologiemi, znalostmi nebo financemi. Mají potenciál pro akceschopnost. Ale hlavně – je to v zájmu samotného byznysu. Jak prozíravě se budou chovat je důležité i vzhledem k budoucí udržitelnosti jejich vlastního podnikání. Pro jejich management to ale znamená uvažovat nikoliv v horizontu pěti, ale patnácti či pětadvaceti let. 

  • Vraťme se ještě k té první otázce. Proč se podle Vás z odpovědného podnikání stává v posledních letech takový trend? Vy říkáte, že jde o sebereflexi samotných firem. Nemohou za to ale spíš vnější faktory? Natáčí se dokumenty, jak těžařské firmy poškozují životní prostředí v třetích zemích, na negativní případy upozorňují neziskové organizace… 

Prvků, které firemní strategie ovlivňují, je více a reputace u spotřebitelů a investorů v tom svoji roli hraje. Tento faktor je zpětně spojen s hodnotou značky a je tedy přítomen legitimně i jako ekonomický faktor. 

Nicméně to rozhodně není jediný prvek a v řadě ohledů nemusí být ani hlavním. Prvek společensky odpovědného chování tak, jak je uchopen v konceptu CSV, spočívá primárně v poznání, že pro dlouhodobé a úspěšné působení firmy je důležité, aby vytvářela hodnotu jak pro sebe, tak i pro společnost, v níž působí. Pokud to nebude dělat, může si podminovat vlastní konkurenceschopnost. 

Myslím ale, že firmy mohou ve vytváření sdílené hodnoty rozeznat příležitost samy, aniž by musely být vystavovány prudké sebereflexi vyvolané filmovými dokumenty. A to i za cenu, že to pro ně z krátkodobého hlediska bude představovat určitou investici nebo pomalejší návrat vložených prostředků. 

  • U firem kotovaných na burze hraje ale krátkodobé hledisko často významnou roli. Pokud jsou manažeři motivováni k vytváření krátkodobých zisků, dlouhodobé investice strategického charakteru (které koncept vytváření sdílené hodnoty předpokládá) nemusí být z jejich pohledu příliš atraktivní… 

To je pravda, ale stejně jako se vyvíjí uvažování firem nebo přístup některých médií, která si uvědomují svou odpovědnost vůči společnosti, tak se posouvá i zaměření investorské komunity. Vznikají indexy udržitelnosti. Rating firem jako investičního objektu se rozrostl o další pohledy, které v konečném důsledku prvky společenské odpovědnosti a udržitelného chování firmy zohledňují. Dnešní stav na burze se od sedmdesátých let liší. 

Dodal bych, že riziko převahy krátkodobého pohledu je přítomno, pokud mají firmy na burze majitele či potenciální investory, kteří nejsou příliš prozíraví a soustředí se jen na okamžité výkyvy cen akcií. Podle tohoto měřítka pak je hodnocen i management, a tudíž nemá motivaci přemýšlet strategicky. Ale pokud bude nadále růst role institucionálních investorů anebo širšího ratingu, jenž prvky udržitelnosti zahrnuje, tak poroste i potenciál pro to, aby byl management k odpovědnému chování prostě donucen trhem. 

  • Dokážete odhadnout, jaké mohou být náklady takového obratu k odpovědnému podnikání? Pokud odhlédneme od investic, které se přímo týkají vytváření produktů nebo služeb, musí s tím být přeci spojeny minimálně náklady na takovou změnu uvnitř firmy, která bude odpovědné chování podporovat. K tomu lze u velkých firem připočíst i náklady na reportování odpovědného chování a certifikace, které potvrzují, že si firma v reportech nevymýšlí. 

To záleží mimo jiné na tom, od jakého základu se CSR buduje. Pokud je příčinou okamžité prozření a změna vyžaduje překopat základy, tak opravdu může zejména v podmínkách menšího podniku znamenat doplňkové výdaje nejenom finanční, ale i administrativní či procesní. Pokud se ale jedná o firmu, která působí dlouhodobě a strategicky, tak k těmto postupům přistupuje postupně.  

  • Jak je na tom v tomto směru Nestlé? 

Uvedu jako příklad dvě z našich klíčových zemědělských surovin: kávu a kakao. U nich máme dlouhodobé programy udržitelnosti, které byly přijaty v letech 2009 a 2010 a mají výhled do roku 2020. V případě kakaa se to týká řádově zhruba čtyř set tisíc tun kakaových bobů ročně, u kávy asi osmi set tisíc tun ročně. To je přibližný rozsah toku těchto surovin, který se týká řady zemí, lokalit a činností na podporu udržitelnosti. 

Mezi takové činnosti patří například trénink farmářů v praktikách udržitelného ekologického zemědělství. V Abidžanu v Pobřeží slonoviny máme zase výzkumné středisko, které se zaměřuje na kultivaci nových a výnosnějších odrůd kakaovníků. Těch příkladů je ale víc. Všechny tyto aktivity jsou ale rozloženy v čase. My odebíráme kakao a kávu desítky let, tudíž se dá stavět na dlouhodobé spolupráci s farmáři.

Cesta ke společensky odpovědnému podnikání tedy v našem případě znamená organizační úsilí a investice, ale rozhodně nejde o jeden investiční náraz. Je to postupný proces, jehož cílem a účinkem navenek je pozitivní efekt vůči pěstitelským oblastem včetně postupné eliminace dětské práce, která je bohužel v řadě zemí světa stále ještě realitou. Na straně druhé, dovnitř firmy, nám jde o předvídatelný, dlouhodobý tok kvalitních surovin – jinými slovy, potřebujeme kávu, abychom z ní mohli vyrábět. Tok surovin nemůžeme považovat za automaticky zaručený, musíme na jeho předvídatelnosti a udržitelnosti pracovat.  

  • Z definice CSV by se firma měla soustředit na společenské jevy, které souvisí s její činností. Podle čeho by si firmy měly vybírat, na jaký konkrétní společenský problém se zaměřit? 

Každý máme určitou mentální mapu, co na světě není v pořádku. Jedná se o společenské problémy typu stárnutí populace, nerovnoměrného hospodářského vývoje některých regionů, problém životního prostředí, problém nedostatku nebo naopak přebytku vody, přetěžování půdy, či třeba rostoucí nezaměstnanost, jak to vidíme u mladých v jižních částech Evropy. Už s touto mentální mapou mohou firemní týmy pracovat jako s inspirací.  

  • Můžeme se opět podívat na konkrétní příklad? 

V sektoru, kde se pohybuje Nestlé, jsou definovány zhruba tři okruhy, ve kterých firma může identifikovat své příležitosti. Na globální úrovni jsou těmito oblastmi výživa, zacházení s vodou a rozvoj venkova. 

Pokud se na tyto tři oblasti podíváme blíže, pak v případě výživy, což je oblast, která je pro potravinářskou firmu nejpřirozenější (a proto v ní také hledáme nejvíce příležitostí), jsou v Evropě problémy například s obezitou nebo s podvýživou seniorů.  

Hospodaření s vodou je samozřejmě také důležité. Nestlé má zhruba polovinu svých fabrik v rozvojových zemích, kde existují rizika spojená s nedostatkem vody pro místní zemědělství. Z něho přitom pocházejí suroviny pro naši výrobu. Mluvíme tu o jevech jako je nedostatek vody, vysoušení půdy nebo její zasolování. Voda je ale strategický prvek po celém světě, i v naší zemi vnímáme stále více výkyvů v koloběhu vody. V každé zemi je tedy v této oblasti plno příležitostí. 

Konečně pokud jde o rozvoj venkova, jedná se nejen o spolupráci s dodavateli a komunitou, ve které fungují výrobní závody, ale i o perspektivní pohled na zaměstnanost. Takže v širším slova smyslu nejde jen o rozvoj venkova, ale obecně o sociální rozvoj. Zejména nezaměstnanost mládeže je nyní (opět především v evropském kontextu) velmi aktuální. 

  • Hovořili jsme o rozvoji místní komunity. Jakou roli při tom hraje dialog s místními komunitami? Měly by se firmy setkávat se zástupci obcí a hledat řešení společně? 

Určitě je důležité takový dialog kultivovat a nebrat ho jako nějakou nahodilost. Firmy, které zde působily třeba před sto lety a rozvíjely se z rodinné úrovně, tyto prvky přirozeně vykazovaly a na jejich tradici by se nyní mělo navazovat.  

Zora Olomouc vyrábí cukrovinky už od roku 1898 (Zora je dnes součástí koncernu Nestlé, pozn. red.) a má na místní komunitu silné vazby, ať už jde  o zaměstnanost, učňovské školství nebo dodávky od místních dodavatelů. To vše je samozřejmě zastřešeno kontakty se samosprávou. Důležité je, že zaměstnanci obvykle pocházejí  z blízkého okolí. Jedná se o stovky rodin, díky nimž je továrna silně vrostlá do komunity. 

U nových průmyslových zón na okrajích měst to někdy bývá složitější. S jejich příchodem se sice objeví pozitivum v podobě nových pracovních míst nebo kvalitnějších cest, ale často to znamená i nový management a zaměstnance, kteří se s místní komunitou teprve sžívají, roste tlak na využívání místní infrastruktury apod. Svým způsobem to není nepodobné stavu takzvaných satelitních městeček, která jsou naroubovaná na tradiční vesnici. 

Obecně si myslím, že je nezbytné kontakty s místními mít. A pokud navazují na tradici z minulosti, tím lépe. 

  • Jakou podobu může spolupráce s komunitou mít? 

Významným trendem je dnes propojování zaměstnanosti ve firmě s místním školstvím. V řadě regionů naší země byl tento vztah přerušen a zhruba po dvou dekádách se ukazuje, že je jej potřeba obnovit. 

Vloni jsme se takto například dohodli s vedením Olomouckého kraje, kde dlouhodobě působíme a spolupracujeme s místním odborným učilištěm, aby obor cukrovinkář zařadilo mezi takzvané preferované obory. Bylo to oboustranně výhodné. Kraj chtěl posílit kapacity v oblasti specializovaného školství a na straně zaměstnavatelů byla poptávka po absolventech těchto oborů. Hlavním cílem je přitom posílit zaměstnanost v regionu.  

  • Jak je to se společenskou odpovědností ve veřejném sektoru? V Evropě se často mluví o tom, že by státní správa měla jít v oblasti udržitelnosti příkladem. Jaký na to máte názor? 

Zkratka „CSR“ je označení pro společenskou odpovědnost firem. Tedy ne jednotlivců, nebo někoho jiného. Když už s ní ale zacházíme jako se značkou, s konceptem udržitelnosti, obecné etiky a slušnosti, tak si myslím, že státní sektor a zvlášť veřejné zakázky představují do budoucna obrovský rezervoár pro „CSR“. 

Pokud žijeme v zemi, kde řádově třetina HDP proteče skrz státní rozpočet, pak má poptávka veřejného sektoru na dodávky z průmyslu, zemědělství či lesnictví velký vliv. Týká se to všeho možného – nábytku, dřeva, potravin, stavebních prací, textilu, atd. Pokud soukromé firmy nakupují v rámci své odpovědnosti nábytek vyrobený ze dřeva s certifikací FSC (značka potvrzující, že dřevo pochází z ekologického lesního hospodářství, pozn. red.), pak se bavme i o tom, jestli by parametry ekologické a sociální udržitelnosti neměl naplňovat také ten, kdo hospodaří s penězi státu.