Vytváření sdílené hodnoty je pro odpovědné podnikání přirozené, míní novináři

Foto: Daniel Hauser, www.danielhauser.com

Vytváření sdílené hodnoty (CSV) bývá považováno za směr, kterým by se společensky odpovědné podnikání mohlo v budoucnu ubírat. Oč přesně se jedná a jak se k němu staví širší veřejnost? Lze vůbec odlišit firmy, které se chovají odpovědně ze své podstaty, od těch, které odpovědnost využívají jen jako nálepku pro lepší reputaci?

Společensky odpovědné podnikání (CSR) je někdy spojováno či zaměňováno s filantropií. Podnik podle tohoto přístupu například finančně přispívá na dobročinné účely, což považuje za užitečné ať už z hlediska celospolečenského přínosu, nebo i pro rozvoj vlastního marketingu. Před pár lety však harvardský profesor Michael Porter přišel s konceptem CSV (Creating Shared Values, neboli vytváření sdílené hodnoty). Ten pramení z myšlenky, že konkurenceschopnost firmy je přirozeně propojená s blahem komunity, v níž podniká. Pochopení a využití těchto vazeb mezi společností a ekonomikou by pak mělo vést k nové vlně hospodářského růstu ve světě (více se dočtete publikaci Vytváření sdílené hodnoty – Průvodce novou firemní (r)evolucí). 

Uchopit sdílenou hodnotu přesto není vždy tak snadné, jak se může podle definice zdát. 

„Abychom mohli nějakou aktivitu pojmenovat výrazem sdílená hodnota, měli bychom si být nejprve jisti, že jsou splněny tři podmínky,“ vysvětlil na panelové diskusi o společenské odpovědnosti se zástupci předních českých médií Peter Sokol ze společnosti CSR Consult, která debatu organizovala ve spolupráci s Americkou obchodní komorou a EurActivem. Jedná se o návratnost investice (třebaže v dlouhodobějším výhledu), zaměření se na konkrétní společenskou potřebu a využití vlastního potenciálu firmy. 

„Pokud se má jednat o CSV, tak se firma musí angažovat v těch společenských otázkách, které se její podnikatelské činnosti dotýkají,“ říká Sokol. Je ale v českém prostředí takto termín skutečně chápán? 

Baťovky jako výsledek sdílené hodnoty

„Pojmy CSR a CSV mohou působit jako produkt jistého firemního metajazyka a jen kvůli tomu mohou mnoho lidí odrazovat,“ soudí Adéla Vopěnková z redakce magazínu Forbes Česko. Přitom podle ní nejde ani v českém prostředí o nic nového. 

„Celý koncept spočívá v tom, že firma uvažuje strategicky a logicky, na základě selského rozumu“ říká. Typickým představitelem takového chování prý byl již Tomáš Baťa – ten kupříkladu stál u vědeckého úspěchu Otta Wichterleho, když mu poskytl grant na laboratoř s tím, ať v ní chemik „něco vymyslí.“ „Díky tomu vznikly silonky, z jejichž výroby Baťa profitoval dále,“ uvedla Vopěnková příklad. 

Na roli Baťova podnikání jako motivačního příběhu sdílené hodnoty upozorňuje i Petra Horáková z Hospodářských novin. „Baťa je pro společensky odpovědné podnikání z pohledu české společnosti to samé, co Josef Hlávka pro filantropii – zatímco Hlávka přispíval bez návratnosti investice, Baťa chtěl vždy vydělat,“ porovnává oba bohaté podnikatele. 

Za příčinu mnoha problémů Horáková považuje fakt, že tradice založená Baťou byla přerušena válkou a posléze komunistickým režimem. Dnešní čeští podnikatelé tak cestu k vytváření sdílené hodnoty, respektive obecněji k odpovědnému a udržitelnému podnikání, objevují znovu. Menší podnikatelé tak často sdílenou hodnotu vytváří, aniž by si to přímo uvědomovali, zatímco jiní to berou za špatný konec a CSR vnímají jen jako marketingový nástroj. 

„Kdybyste v současné náladě společenskou odpovědnost veřejně odmítli, pravděpodobně by to vaši firmu naprosto vyobcovalo,“ říká Horáková. „Jenže dokud bude CSR součástí komunikačních oddělení a nebude prostupovat celou firmu, tak nemůže fungovat,“ dodává. 

Filantropii ano, vytváření sdílené hodnoty stejně tak 

„Vytváření sdílené hodnoty by nemělo filantropii vystřídat, ve společnostech by mělo být přítomno oboje,“ upozorňuje Tomáš Sacher, redaktor Respektu. Filantropie je podle něj nenahraditelná, protože je projevem lidské schopnosti konat dobro a za tím účelem potlačit i sebe sama. 

Nicméně podobnou roli pozitivního vzoru mohou podle Sachera sehrát i koncepty CSV a CSR, a to zvlášť v době nejistoty na politické scéně. 

„Firma má příležitost působit na své vlastní zaměstnance jako zklidňující element,“ zdůrazňuje. „Může jim společensky odpovědným chováním dát najevo, že i v dnešní době se slušnost vyplácí a že existují struktury, které nežene jen krátkodobý zájem, ale které přemýšlejí o budoucnosti svých lidí a prostředí, v němž žijeme.“ 

V České republice přes všechny tyto přínosy však může sdílená hodnota narazit na zvláštní jev. „Na rozdíl od Spojených států se čeští podnikatelé často stydí, když vydělají,“ říká Adéla Vopěnková. 

„To považuji za kámen úrazu, který vede k tomu, že často raději nekonfliktně vyhradíme peníze na dobročinné účely, které s byznysem přímo nesouvisejí, namísto toho, abychom odpovědné chování propojili se ziskem podle konceptu CSV,“ dodává. 

A co na to většina? 

Tato obava z prezentování ekonomických úspěchů může souviset i s reakcemi veřejnosti. Odborníci se shodují, že občanská společnost není o společenské odpovědnosti firem příliš informovaná, a tudíž ani od nich řešení konkrétních společenských problémů nevyžaduje. Řečeno v ekonomických termínech, chybí poptávka. 

„V Česku se přibližně pětina lidí zaměřuje na značky, ostatní se při nákupu soustředí na cenu,“ poukazuje Ondřej Pohanka z České spořitelny. „Předpokládám, že jen část této pětiny má potenciál navíc vnímat například certifikát, který by oceňoval výrobek jako výsledek společensky odpovědného chování. To není příliš početná nátlaková skupina,“ dodává. 

„Z posledního průzkumu Eurobarometru vyplývá, že o pozitivní dopady podnikání má zájem 80 % Dánů. U nás to je 42 % občanů,“ říká Petra Horáková. „Češi se o společenskou odpovědnost firem zkrátka ještě příliš nezajímají,“ zakončuje.