Už žádná Cambridge Analytica. Evropská pravidla pro politickou reklamu online dostávají obrysy

© Pixabay

Dočká se EU konce skryté manipulace voličů? Evropská komise předložila návrh nové legislativy, která má zajistit větší transparentnost politických kampaní a omezit cílení politické reklamy na internetu.

Pravidla pro politickou reklamu neodpovídají dnešní digitální době. Politický marketing v online prostředí není téměř nijak omezený, na rozdíl od tradičních médií, jako jsou televize nebo noviny. Dnešní realitou jsou přitom kampaně na mocných ale neregulovaných platformách Facebook a Google, a snadná manipulace uživatelů pomocí jejich vlastních osobních údajů. To se podle Evropské komise musí změnit.

„Mezi základní atributy demokracie patří svobodné volby. Občané by neměli být manipulováni, ať už omezeným přístupem k informacím nebo informacemi, které jsou jim podsouvány bez jejich vědomí, a ovlivňují jejich politické názory. Zejména v online prostoru jsou lidé často předmětem technik skryté politické reklamy,“ uvedla pro EURACTIV.cz česká místopředsedkyně Evropské komise pro hodnoty a transparentnost Věra Jourová, která má nový návrh na starosti.

Dle eurokomisařky má nová legislativa občanům umožnit na první pohled rozlišit mezi placeným politickým obsahem a obsahem ostatních uživatelů. Nedávný průzkum Eurobarometru odhalil, že čtyři z deseti Evropanů se setkali s internetovým obsahem, u kterého nebyli schopni snadno určit, zda se jedná o politickou reklamu, či nikoli.

Každá politická reklama bude podle návrhu muset být jasně označena, uvádět svého zadavatele a poskytovat informace o tom, proč cílí na konkrétního uživatele. Toto zacílení by v případě použití citlivých osobních údajů bez výslovného souhlasu jednotlivce mělo být zakázáno.

„Nová pravidla mají zajistit větší transparentnost: kdo vidí politickou reklamu, musí mít informaci a rozumět tomu, že je to politická reklama, proč jí vidí a kdo to platí,“ řekla Jourová. „Uživatelé internetu se také budou moct rozhodnout, zda chtějí být objektem cílené politické reklamy, nebo ne, a případně odmítnout konkrétně cílenou politickou reklamu,“ doplnila.

Každá politická reklama bude také muset obsahovat nebo odkazovat na oznámení o transparentnosti, které má lidem umožnit pochopit širší kontext reklamy. Součástí oznámení bude muset být totožnost zadavatele, kolik reklama stála, z jakých zdrojů šly peníze na kampaň a s jakými volbami je reklama spojena.

Cílit, či necílit?

V Evropském parlamentu se tématu věnuje česká europoslankyně Markéta Gregorová (Zelení/EFA, Piráti), která je členkou speciálního výboru pro zahraniční vměšování do demokratických procesů v EU, včetně dezinformací (INGE).

Europoslankyně nová pravidla vítá. „Návrh adresuje jak mikrocílení, tak transparentnost v reklamě, což je do budoucna nezbytnost pro boj s manipulátory našeho informačního prostoru. Pokud budeme vědět, kdo platí za jakou reklamu a na koho cílí, budeme schopni snáz odhalit trollí farmy a záměr například ovlivnit demokratické volby,“ uvedla pro EURACTIV.cz Gregorová.

Zmíněné mikrocílení, tedy inzerce přesně zacílené na úzké skupiny obyvatel, je podle Gregorové největším problémem spojeným s politickým marketingem online. „Máme příklady úspěšného ovlivňování voličských skupin, především v Americe, za použití takového zacílení a reklam šitých na míru daným voličům. Nepřekvapivým oblíbencem je mikrocílení i u dezinformátorů,” podotkla europoslankyně.

Podle Komise mikrocílení politických kampaní může ohrozit právo občanů na objektivní informace a vést ke zneužití jejich osobních údajů. Nejznámějším příkladem takové manipulace voličů je skandál spojený se společností Cambridge Analytica.

Jasná pravidla pro reklamu i v online prostředí uvítaly i Evropské asociace zastupující odvětví rozhlasového a televizního vysílání, které se narozdíl od internetových platforem musí řídit přísnými vnitrostátními pravidly, „Tato regulační asymetrie je nejen škodlivá pro demokratický proces, ale přispívá také k rostoucí nerovnováze mezi online zprostředkovateli a mediálními službami,” zdůraznily asociace.

Nová legislativa doplňuje právě projednávaný Akt o digitálních službách (DSA), který nastaví obecná pravidla pro reklamy v online prostření. Nový návrh stanovuje přísnější požadavky na transparentnost pro politickou reklamu než pro běžnou inzerci. Věra Jourová doplnila, že tato pravidla budou platit pro celý řetězec produkce reklam, tedy pro politické strany, PR společnosti, internetové platformy, zprostředkovatele dat i influencery.

Osobní údaje nad zlato

Jedním ze zásadních bodů návrhu je zavedení obecného zákazu používat k cílení a zvyšování dosahu politické reklamy citlivé osobní údaje, jako jsou etnický původ, politické názory, náboženském vyznání, sexuální orientace nebo zdravotní stav. Jejich využití bude povolené pouze pokud k tomu uživatelé dají výslovný souhlas. Taková reklama pak bude muset navíc uvádět, na jaké skupiny osob bylo cíleno a na základě jakých osobních údajů.

Jak ale upozornila analytička organizace Transparency International ČR Lucia Vilimovská, onen souhlas může být problematický. „Společnosti jako Facebook nebo Google si jej obstarají u svých uživatelů bez větších problémů, například jako součást aktualizovaných podmínek,“ uvedla.

Zároveň bude cílení nadále povoleno asociacím nebo neziskovým organizacím s politickým přesahem, takže podle Vilimovské může hrozit, že budou politické strany více využívat takzvaných třetích osob. „Je tedy otázkou, zda by restrikce v oblasti cílení a práce s citlivými daty neměla být ještě více ambiciózní,“ dodala.

Citlivé téma, o kterém Evropané ještě uslyší

Otázka regulace politické reklamy je velmi ošemetná a ze své podstaty politická. Věnovat se jí v následujících měsících budou ministři zemí EU a europoslanci.

Jak ukazuje aktuální rozsáhlá debata ohledně DSA, Evropský parlament je co se týče otázky regulace cílené reklamy velmi rozdělený. Parlament dříve vyzval k jejímu postupnému ukončení, velká část europoslanců je však proti. Neshody ohledně cílené reklamy jsou jedním z hlavních důvodů, proč přijetí DSA nabralo zpoždění.

Markéta Gregorové se domnívá, že politická reklama se europoslanců dotkne ještě více. „Očekávám diskuzi, zda ji regulovat stejně jako jakoukoli jinou reklamu, či ji neregulovat vůbec, jelikož je to téma příliš citlivé,” uvedla.

S novou legislativou se váže i nepříjemná povinnost definovat, co je politické a co ne. Komise považuje za politickou takovou reklamu, která je zadaná politickým subjektem, pro něj nebo jeho jménem, a také  takzvanou tematickou reklamu, která by mohla ovlivnit výsledek voleb nebo chování voličů.

Právě otázka definice politické reklamy bude podle Gregorové největším oříškem následujícího vyjednávání. „Jedná se pouze o zástupce politických stran? A co lobbisté a organizace, které mají politické zájmy, či aktivisté? Může naftařská společnost platit reklamu proti Green New Dealu, ale Green Peace nikoli? Definice musí být přesná a nenapadnutelná,” řekla europoslankyně.

Podle analytičky Vilimovské bude přínos nových opatření velmi záležet na praktické definici politické reklamy a také na samotné implementaci a vymáhání pravidel. Kontrola jejich dodržování bude probíhat na úrovni jednotlivých členských států, a v případě jejich porušení budou země EU udělovat pokuty.

Nová pravidla by měla být schválená do jara 2023, během příštích voleb do Evropského parlamentu v roce 2024 by tedy už měla platit.

Tento článek vznikl s podporou kanceláře europoslankyně Markéty Gregorové (skupina Zelení / Evropská svobodná aliance v Evropském parlamentu). Všechny výstupy realizované v rámci této spolupráce jsou dostupné pod tímto odkazem. Podmínky spolupráce jsou uvedeny zde.