Rozhodnutí britského úřadu může nastavit standard „zelené“ reklamy

Britský úřad pro reklamu letos v létě rozhodl, že ropná společnost Shell použila v reklamě zavádějící tvrzení, když vyzdvihovala svůj příspěvek k péči o životní prostředí. Rozhodnutí by mohlo pomoci určit, co je v ekologických marketingových kampaních přijatelné a co nikoliv.

Světový fond na ochranu přírody (WWF) podal britskému úřadu pro vytváření standardů v reklamě (ASA) stížnost na reklamu, kterou ropná společnost Shell nechala uveřejnit v deníku Financial Times. WWF zpochybnil tvrzení Shellu, podle nějž je projekt těžby ropy z ropného písku, který společnost realizuje v Kanadě, „udržitelný“.

„Výzvou 21. století je uspokojit rostoucí energetické potřeby cestami, které nejen že mají vysokou návratnost, ale jsou také udržitelné“, píše se v reklamě. ASA ale podpořila stanovisko WWF, podle nějž je použití slova „udržitelný“ v tomto případě zavádějící, neboť „reklama primárně používala ekologickou terminologii“.

Shell na obvinění reagoval prohlášením, že slovo „udržitelný“ se týkalo také sociálních a ekonomických dopadů projektu. Poté, co se dozvěděla rozhodnutí ASA mluvčí Shellu Sarah Smallhorn uvedla, že firma „neměla v úmyslu vytvářet ve své reklamě zavádějící prohlášení“. K otázce, zda podobná prohlášení firma v nadcházejícíh kampaních zmírní, se ale mluvčí nevyjádřila.

S růstem vlivu klimatických změn na rozhodování spotřebitelů cítí podnikatelé příležitost, že by mohli nalákat zákazníky zdůrazňováním svého kladného vztahu k životnímu prostředí. Předseda ASA, Lord Chris Smith, ovšem upozorňuje, že by si podnikatelé měli uvědomit, že zároveň u spotřebitelů roste i „povědomí o ekologických a etických otázkách stejně jako nepochopení a skepse“.

Z rozsudku vyplývá, že by firmy měly svá slova při přípravě nových reklamních kampaní pečlivě zvažovat. „ASA nechce společnosti odrazovat od propagace svých iniciativ, ale pomoci jim činit tak důvěryhodným a spolehlivým způsobem,“ uvedl Lord Smith v nedávném semináři k tomuto tématu.

U spotřebitelů na druhé straně sílí skepse vůči snahám firem zakládat své reklamní kampaně na vyzdvihování svých zásluh v oblasti životního prostředí s tím, jak roste jejich informovanost o problematice klimatických změn.

Případů, kdy firmy v reklamách odkazují na udržitelnost, je v Evropské unii stále více a více, sdělil Richard Knubben z evropského úřadu pro vytváření standardů v reklamě EurActivu. Zdůraznil přitom, že tento trend sleduje například Francie nebo Belgie. Francouzský úřad pro reklamu ARPP naproti tomu uznal nezávislost rozhodování ASA v případě reklamy společnosti Shell, ale zdůraznil, že rozhodnutí „opět poukazuje na význam poskytování specifických informací jako jsou například čísla, která podpoří ekologicky vyznívající tvrzení“.