Firmám se do budoucna vyplatí počítat s udržitelností

CSR Summit 2013: Pavlína Kalousová, Byznys pro společnost, Luděk Niedermayer, Partner Deloitte ČR, Radek Hovorka, finanční ředitel IBM Central Region, Florin Trandafirescu, generální ředitel Unilever CR/SR a Michaela Chaloupková, členka představenstva a ředitelka Divize nákup, Skupina ČEZ, zdroj: Agentura Publicon.

Společensky odpovědné a udržitelné podnikání má v současné době mnoho rozměrů. Mezi firmami, které se hlásí k odpovědnému podnikání (CSR), najdeme jak nadnárodní korporace, které pomáhají řešit problémy v rozvojovém světě, tak malé rodinné firmy, které se soustředí výlučně na své bezprostřední okolí. Bez ohledu na velikost je však vidět jasný trend: odpovědné chování mění způsob, jakým firmy podnikají.

Společenská odpovědnost bývala dlouho chápána především jako pomoc korporátního sektoru neziskovým organizacím, občanským iniciativám a dalším dobročinným projektům, které nebyly nutně přímo spjaté s druhem byznysu, který firma vede. Toto vnímání se ale v poslední době začíná měnit. Čas a částečně i hospodářský útlum otevřely prostor pro další formy odpovědnosti – ať už se jedná o přímé propojení konkrétního podnikání a jeho dopadu na společnost (takzvané CSR 2.0), důraz na udržitelnost vlastního byznysu či obohacení odpovědného podnikání o CSV (Creating Shared Values), čili vytváření sdílených hodnot, které ve výsledku ocení jak sama firma, tak i komunita, v níž působí. 

Ovšem podobně jako existuje řada směrů, jimiž se udržitelnost a CSR mohou ubírat, je široká i škála podniků, které odpovědně jednají. Co mají takové firmy společného a na co by si měly dát pozor? Některé příklady z praxe mimo jiné nabídl letošní ročník konference CSR Summit 2013, který nedávno proběhl v pražském DOXu a jehož organizátorem byla společnost PubliCon. 

CSR jako konkurenční výhoda

Jedno podle odborníků platí všeobecně a pro každého: je v zájmu firem, aby s nějakým způsobem odpovědného chování do budoucna počítaly. „Byznys model se jednoduše změnil,“ upozornil na zmíněné akci v DOXu Luděk Niedermayer ze společnosti Deloitte.

„Dnes se zdá nemyslitelné, aby se společnosti soustředily jen na krátkodobý hospodářský zisk, jak tomu bylo před krizí,“ řekl. Přestože i takový systém své opodstatnění má (s okamžitými zisky jde ruku v ruce růst firmy a tedy větší množství pracovních míst v zemi), dnešní trend je jasný a kromě úspěchu byznysu záleží i na jeho šetrnosti vůči životnímu prostředí a společenské odpovědnosti obecně. 

K tomuto přístupu mohou vést i pragmatické důvody. „Důraz na udržitelnost nebo společenskou odpovědnost je jednou z nejdůležitějších konkurenčních výhod současnosti,“ uvedl Radek Hovorka z IBM. „Do nové ekonomiky, která je globálně propojená, mohou firmy vstupovat v reálném čase a hrát rozhodující roli nehledě na svoji velikost,“ vysvětlil.  

V takto konkurenčním prostředí je proto pro podniky důležité, aby se dokázaly odlišit od ostatních – a tento potenciál prý CSR nabízí. Firmy musí navíc počítat s tím, že inteligence spotřebitelů a odběratelů neustále roste. Zákazníci značku bedlivě sledují a vedle cen je čím dál tím častěji zajímá i chování firmy vůči okolí. 

Upřímnost především 

Jenže snaha odlišit se může být zároveň kamenem úrazu. Podle Luďka Niedermayera se firmy mohou k CSR či udržitelnosti postavit dvěma způsoby. Některé pověří své zaměstnance, aby vytipovali oblasti, v nichž se podnik již odpovědně chová, a to pak prezentují veřejnosti. Jiné volí složitější cestu, jejíž podstatou není CSR prezentovat navenek, ale vzít jej vnitřně za své. To s sebou samozřejmě přináší hlubší výzvy – a ne všechny firmy na své odpovědnosti nakonec (alespoň v krátkodobém horizontu) vydělají. Příkladem může být stavební společnost Skanska, která kvůli své pověsti transparentního hráče na některé veřejné zakázky paradoxně nedosáhne. 

Často také může docházet ke konfliktům. Problém nastane například tehdy, pokud strategie firmy není v souladu s činností jednotlivců. Jinými slovy, firma se sice může deklarovat jako vysoce společensky odpovědná, ale dokud tomu nebude odpovídat třeba i systém odměňování, nebude to fungovat, protože odměny mohou zaměstnance motivovat naopak ke společensky nezodpovědným krokům. 

Recept na tyto komplikace nabízí Florin Trandafirescu, generální ředitel společnosti Unilever. Podle jeho zkušeností bývá pro zaměstnance nejdůležitější pocit, že jejich práce má nějaký smysl. Pokud si CSR či udržitelnost osvojí managment a dokáže dalším zaměstnancům vysvětlit, jaký má odpovědnost smysl, je prý vyhráno. 

„Při plánování CSR bychom se vůbec neměli soustředit na finanční výsledky, ale na to, jak změnit myšlení lidí,“ řekl Trandafirescu a dodal, že když se bude firma na všech úrovních chovat odpovědně a nebude nic účelově předstírat, tak nakonec nevyhnutelně přijde i hospodářský úspěch. 

Jsou rodinné firmy nevědomky CSR? 

Na druhou stranu existují podniky, které se podobnými strategiemi neřídí, a přesto odpovědně či udržitelně vystupují. Vedle společností, které se CSR prezentují, a těmi, které jeho princip berou z definice za svůj, existuje podle Karla Doubka ze společnosti Hotel Adria ještě jeden, „nultý typ“ firem. Tím jsou rodinné podniky. 

„Žádné CSR se u rodinných firem vytvářet nemusí, protože bylo přítomno už v jejich základě,“ uvedl Doubek. I přesto, že je kvůli historickému vývoji v České republice méně lokálních rodinných podniků než třeba v Itálii nebo Rakousku, princip jejich fungování se nemění. „Pro majitele je zcela přirozené zaměstnávat sousedy, odebírat místní suroviny, zbytečně neplýtvat energiemi. Nikdy je nenapadlo to dělat jinak,“ dodal. 

„Při odběru surovin mi nejde o nejlepší cenu,“ říká Ladislav Hezký, majitel rodinné firmy, která vyrábí regionální pochoutku Štramberské uši. „Na nákupu medu, který používáme namísto náhražkového karamelu, dlouhodobě spolupracujeme s jedním konkrétním včelařem,“ uvádí příklad a dodává, že tímto jednáním jeho společnost podporuje místní podnikatele, čímž zároveň vytváří síť vzájemné důvěry. Takový způsob podnikání se mu podle jeho slov přirozenou cestou vrací, a to například na prestiži zboží. 

Udržovat analýzy udržitelnosti a rozvíjet se v rozvojovém světě 

Na co u drobných firem stačí intuice a sousedské vztahy, u nadnárodních společností je potřeba důkladná analýza. Jak zdůrazňuje Jan-Willem Vosmeer, CSR Manager společnosti Heineken, větší podniky si nejprve musejí stanovit priority.  

„Předtím, než jsme podnikli kroky k vyšší udržitelnosti, jsme provedli měření, ve které fázi výroby zanecháváme vyšší uhlíkovou stopu,“ uvedl příklad. Výsledek analýzy ukázal, že největší dopad na životní prostředí má proces balení a skladování. „Tři čtvrtiny našich opatření pak zahrnovaly používání méně energie, například pomocí ekologičtějších chladniček,“ dodal. 

Mnohem větší výzvu pak může představovat situace, kdy k plýtvání dochází na straně spotřebitelů. „V rozvojových zemích obyvatele neustále přesvědčujeme, že hygiena, i s pomocí našich prostředků, je potřebná pro jejich zdraví. Stále ale čelíme neochotě lidí využívat při tom vodu,“ upozorňuje již citovaný Florin Trandafirescu z Unilever. V Evropě je problém opačný: firma se snaží lidi marně přesvědčit, aby při sprchování vodou šetřili. „Ta pravá výzva společensky odpovědných a udržitelných firem je tak změna společenských návyků,“ vysvětluje. 

Podle Vosmeera je navíc v bytostném zájmu firem, aby pomáhaly stabilizovat země, kde působí ony nebo jejich dodavatelé. „Pokud se zajímáte o tamní komunitu a svoje podnikání s ní provážete, tak váš byznys v oblasti vydrží pravděpodobně mnohem déle, než když jen darujete peníze na rozvojové projekty,“ uvedl. Takový přístup se podle jeho slov vyplatí i přesto, že není ihned zaručeno, že investované peníze mezi místními skutečně zůstanou. Proto je nezbytné komunitu dlouhodobě sledovat. „Klíčem k úspěchu je trpělivost,“ doplnil.