ESD: Srovnávací reklama výrobků s označením původu může být přípustná

Evropský soudní dvůr vydal včera své stanovisko k případu belgického výrobce piva, který se v reklamě odvolával na šampaňské víno. Výrobci šampaňského za tuto reklamu firmu zažalovali.

Evropská směrnice z roku 1984 (84/450/EHS) o klamavé reklamě za určitých podmínek připouští srovnávací reklamu, definovanou jako „jakoukoliv reklamu, která výslovně nebo nepřímo označuje soutežitele nebo zboží a služby nabízené soutěžitelem.“.

V případu tohoto sporu belgický pivovar De Landtsheer SA vyrábí několik druhů piva pod značkou Malheur. V roce 2001 pivovar uvedl na trh nový produkt označený jako „Malheu Brut Réserve“. Pivo, které pod tímto označením prodává, je založeno na stejné výrobní technologii jako šumivá vína.

V reklamě firma navíc uvádí několik dalších označení jako: „Brut Réserve“, „La première bière BRUT au monde“ (první pivo BRUT na světě), nebo „Bière blonde à la méthode traditionnelle“ (Světlé pivo vyrobené tradičním způsobem) a také v ní odkazuje na vinaře v Remeši (Reims) a Épernay. Použitím výrazu „Champagnebier“ chtěl De Landtsheer zdůraznit, že je jeho víno založené na metodě výroby šampaňského vína a má charakteristiky šumivého vína.

V roce 2002 podaly Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC) a Veuve Clicquot Ponsardin SA žalobu k belgickému Obchodnímu soudu v Nivelles a požadovaly v ní zákaz výše uvedeného označení, neboť podle nich je nejen zavádějící, ale má také charakteristiky nepovolené srovnávací reklamy.

Belgický soud ve stejném roce rozhodl, že De Landtsheer musí mimo jiné přestat používat označení „Méthode traditionnelle“, určení původu „Champagne“ a odkazy na vinaře v Remeši a Éparnay. Soud zamítl požadavek žalobců, aby firma přestala používat také označení „Brut“, „Réserve“, „Brut Réserve“ a „La première bière BRUT au monde“.

Jak firma De Landtsheer, tak oba žalobci se proti rozsudku odvolali k odvolacímu soudu v Bruselu, který zaslal požadavek na interpretaci evropské směrnice Evropskému soudnímu dvoru. Soud chtěl zejména vědět, zda lze podle směrnice odkaz na druh výrobku, a nikoliv na určitý podnik nebo výrobek v reklamním sdělení lze považovat za srovnávací reklamu.

Podle soudu lze takový odkaz za srovnávací reklamu považovat v případě, že „umožňuje poznat, že se uvedené sdělení vztahuje konkrétně na tento podnik nebo na zboží či služby, které nabízí. Okolnost, že jako ty, na něž se vztahuje reklamní sdělení, lze identifikovat několik soutěžitelů zadavatele reklamy nebo zboží či služby, které nabízejí, není relevantní pro určení toho, že reklama má srovnávací charakter.“

Dále chtěl belgický soud vědět, zda je podle směrnice jakékoliv srovnávání, kdy se výrobky bez označení původu odkazují na výrobky s označením původu, nedovolené. Jediný přípustný případ reklamy je podle směrnice ten, kdy se výrobky s určitým označením původu vztahovaly n výrobky se stejným označením.

ESD uvádí, že „že podle ustálené judikatury musejí být požadavky kladené na srovnávací reklamu vykládány způsobem co nejpříznivějším pro tuto reklamu. Krom toho poukazuje na to, že další podmínkou přípustnosti reklamy stanovenou směrnicí je to, že netěží protiprávně z dobré pověsti ochranné známky, obchodní firmy nebo jiných rozlišovacích znaků soutěžitele anebo označení původu konkurujících výrobků. Podle Soudního dvora by užitečný účinek tohoto požadavku byl zčásti ohrožen, kdyby výrobky bez označení původu nesměly být srovnávány s jinými výrobky, které takové označení mají.“

„Soudní dvůr má za to, že pokud jsou všechny ostatní podmínky přípustnosti srovnávací reklamy splněny, ochrana označení původu, jejímž důsledkem je absolutní zákaz srovnávání výrobků bez označení původu s výrobky s takovým označením, je neodůvodněná a její legitimitu nelze založit na ustanoveních směrnice. Soudní dvůr dospěl k závěru, že ne každé srovnání, které se pro výrobky bez označení původu odvolává na výrobky s označením původu, je nedovolené,“ píše se v rozsudku ESD.