Zbyněk Frolík: Informováním o počtu vysazených stromků si dobré jméno nekoupíte

Zbyněk Frolík.

Podle podnikatele Zbyňka Frolíka je pro úspěch firmy důležité, aby se její výrobky a služby staly „předmětem touhy“. Frolík, který je známý i pro svou účast v iniciativách, jako je Přímá volba poslanců nebo Matematika s chutí, je přesvědčen, že odpovědné chování se firmě vyplatí, protože pozitivně ovlivňuje „fenomén být předmětem touhy“. A jak v rozhovoru pro EurActiv zdůrazňuje, „firma, která má punc touhy, z toho může výrazně profitovat“.

Zbyněk Frolík je zakladatelem a generálním ředitelem společnosti Linet, čtvrtého největšího výrobce nemocničních a pečovatelských lůžek na světě. Za své podnikatelské aktivity získal ocenění Podnikatel roku ČR (2003), Manažer roku ČR (2009),Ruban d´Honneur (Paříž 2010), New European Champion (Varšava 2011). Založil Akademii produktivit a je členem několika vědeckých rad.

  • Na začátek rozhovoru bych si s dovolením vypůjčil otázku, která zazněla na podzimním setkání AmChamu s ministrem zdravotnictví Leošem Hegerem. Ta otázka zněla: Co dělat pro to, aby v České republice bylo více Linetů?

Nemyslím, že bychom představovali příklad absolutní dokonalosti. Jsme firma, která pokud možno ve velké míře využívá selského rozumu a proaktivního přístupu v podstatě ve všem, co dělá. Ať už jde o fungování podniku, vztahy se zaměstnanci, inovace, či o to, jakým způsobem se chováme k vnějšímu prostředí a k našim dodavatelům, nebo o to, jak vytváříme synergie, abychom se v našem snažení dostali co nejdál a abychom se chovali do jisté míry pokorně. Jde nám samozřejmě také o to, aby náš produkt, naše služba, naše značka začala být pro někoho předmětem touhy a nezůstali jsme pouze komoditní záležitostí. Platí totiž, že pokud má firma punc touhy, může z toho výrazně profitovat. To, co nabízí, se stane luxusním zbožím, které i ve špatných dobách prosperuje.

Nemyslím si tedy, že bychom dělali něco převratného. Možná máme jen lépe nastavenou firemní kulturu, způsob, jakým je společnost vedena, a vztah k hodnotám. V tom je dle mého zakopaný pes.

  • Mluvíte o touze po Vašich výrobcích. Co děláte pro to, aby po nich lidé toužili?

Lidem, kteří vyznávají podobné estetické i jiné hodnoty jako vy, se váš produkt bude líbit. Touží, aby měl určité vlastnosti, pověst, nebo aby vynikal například hezkým tvarem či celkovým designem. Tohle na ně emociálně působí. Samozřejmě musí produkt splňovat i technické a užitné parametry. Je to v podstatě to samé, jako když jedete k babičce na nedělní oběd a už od prvního uvítání cítíte, jak moc jste tam vítaní a užíváte si onu příjemnou atmosféru. Když ale přijdete na oběd do hospody, kde si standardním způsobem objednáte jídlo, tak je vám „pouze“ přineseno. Rozdíl je tedy v té emoci, v emocionálním náboji, který celou tu návštěvu u babičky provází. Není to tedy pouze o tom jídle. Pokud vás hospoda neosloví, vícekrát se do ní nevrátíte. Naopak k milé babičce se budete vracet neustále. To je základní myšlenka, s níž žiji a kterou se snažím vštěpovat i svým zaměstnancům.

  • Co na to říkají?

Má to za následek, že vlastně zaměstnáváte akčnější lidi, kteří tento model vedení, pokud jej shledají férovým, přebírají. Funguje to v podstatě stejně jako v rodině, kde děti přebírají vzorec chování svých rodičů. Tato proaktivita, chuť být pořád lepším dodavatelem jde ruku v ruce s potřebou inovací a změn. Nesmí se to samozřejmě ale přehánět. 

  • Vaše společnost i Vy sám jste hodně aktivní. Zasazujete se o přímou volbu politiků, jste aktivní v rámci iniciativy Matematika s chutí, věnujete se Akademii produktivity a inovací atd. CSR aktivity vnímá řada firem jako cestu k vylepšení svého marketingu a PR (CSR označuje tzv. společenskou odpovědnost firem; jde o koncept, podle nějž se podniky chovají odpovědně vůči sobě i svému okolí, více viz např. EurActiv 6.4.2012). Jak to vnímáte Vy?

S propagací  této aktivity samotnými podniky mám trochu problém. Osobně CSR vnímám tak, že vracím státu a lidem to, že tady funguji a jsem úspěšný. Považuji to za samozřejmou součást života a za určitou symbiózu, na kterou není potřeba ukazovat, avšak která se vám vrátí v tom, že to přidá jeden kamínek do fenoménu být předmětem touhy. Máte díky tomu dobré jméno a pověst. Tu si ale nekoupíte tím, že někde uvedete, kolik stromků jste zasázel apod., ale tím, že to lidé tak vnímají v dennodenním kontextu. Já osobně tedy CSR vnímám i v té šíři, že tu platím daně a že nic nekamufluji. Odevzdám to, co bych měl, a to zůstane tady v České republice.

Další aktivity, kterých je opravdu hodně, ale nijak neventilujeme. Nemluvíme o nich. Je to o komplexním chápaní, co to CSR je. Když to budeme dělat dobře, získáme dobré jméno a dobrý pocit, že jsme něčemu nebo někomu pomohli. A pokud nás bude v těchto aktivitách někdo kopírovat, tak se budou tyto hodnoty přirozeným způsobem šířit dál.

  • Netrápí Vás ale, že těmito aktivitami de facto děláte to, co by měl za normálních podmínek dělat stát? Například již zmiňovaná aktivita Matematika s chutí…

To je opět určitá poloha CSR. Zatímco politici ztrácejí síly v žabomyších válkách, vy si všimnete, že ujíždí vlak – vašim dětem nebo vašim vnoučatům. Začnete tedy přemýšlet o tom, jak byste to mohl změnit a jak přispět k lepší budoucnosti. Přijdete pak na to, že to celé začíná vzděláváním a vše se odvíjí od toho, jak chytré, šikovné a bystré děti vychováme a jak je vzděláme. Nakonec dojdete k tomu, že tou cestou je mimo jiné matematika. Je to nástroj, který učí logice a zvyšuje bystrost a pomáhá lidem rychleji vnímat a střádat informace a umět je používat či aplikovat. Když pak k tomu přidáte vlastní zkušenosti, ať se školstvím v komunistickém režimu, či se školstvím za mých dětí, tak si uvědomíte, v jakém špatném stavu se dnes nacházíme. Katastrofické je obzvlášť technické školství, které bohužel trpí nedostatkem žáků a jehož základem matematika je.

  • Před malou chvilkou jste hovořil o tom, že byste rád, aby Vás ostatní společnosti kopírovaly. Jak jste to myslel?

Myslíme si, že se společnostem bude dařit tam, kde se dobře podniká i ostatním. Čím hůře na tom společnost je, tím náročnější je přesvědčovat naše dodavatele a partnery, aby sdíleli stejné hodnoty jako my a aby se chovali stejným způsobem. Snažíme se jim tak ukazovat cestu a jít příkladem. Chceme jim ukázat, že i z jakékoli jednoduché záležitosti, jako byla nemocniční postel z roku 1990, se dá udělat světový byznys, v němž se protočí velký objem peněz a kde se dá přijít na velký zisk. Navíc je dobré, když se nejedná o obyčejné spotřební zboží, s nízkou  přidanou hodnotou. Přidaná hodnota našeho produktu tkví i v tom, že významným způsobem přispívá ke zdraví pacientů ale i personálu nemocnic. Tento aspekt se nelíbí jen nám, ale v konečném důsledku i našim zákazníkům.

Ti co to pochopí , se začnou chovat stejně a šíří to dál. Zároveň můžeme sloužit i jako vhodný zdroj inspirace pro mladé lidi. Vidí, že dobrý byznys se nemusí dělat pouze v oblasti IT, ale i ve výrobě a službách.

  • Společenskou odpovědnost tedy chápete tak, že se svou firemní kulturou a hodnotami, které vyznáváte, snažíte přesvědčit ostatní podniky, aby Vás následovaly a v podstatě se také začaly chovat společensky odpovědně. O něčem takovém by v 90. letech minulého století krátce po revoluci nemohla být ani řeč…

Nemyslím si, že bychom tu měli co do činění s nějakou zásadní, skokovou etickou změnou. Podle mě problém je vždy poplatný stavu, v němž se nachází společnost. V 90. letech jsme zaznamenali tvrdý přechod od komunismu ke kapitalismu, a to samozřejmě vyvolalo obrovskou dravost, v řadě případů neférovou, ale dle mého názoru akceptovatelnou. V určitých stádiích nejde naordinovat parametry, které se hodí v uspořádaném, usedlém stavu. Dnes už mají mnohé podniky čas a i zdroje se CSR věnovat a hledají vzájemnou inspiraci.

Velmi často přemýšlím nad fungováním Číny, která mi silně připomíná osvícený absolutismus habsburské monarchie, kde byly v určitých oblastech, například ve školství, zavedeny věci, které platí dodnes. Ty věci jsou pozitivní a jsou tu proto, že o nich Habsburkové navzdory odporu jednotlivých zemí monarchie rozhodli.

Ale zpátky k Číně. V roce 2004 jsem měl možnost doprovázet prezidenta Václava Klause na státní návštěvě této země. Na večeři, která se konala poslední den návštěvy, jsme se setkali s čínským prezidentem a ministry. Seděl jsem s nimi u kulatého stolu a jeden z přísedících se na mě obrátil a začal si se mnou povídat. I přesto, že jsme měli od prezidentovy delegace doporučeno, abychom nezaváděli hovor na lidská práva, která jsou v Číně kontroverzním tématem, sám o tom začal hovořit. Vysvětloval mi, že oni to vidí jinak a že mají problém s tím, že jim určité postupy vnucují národy, které mají počet obyvatel za jejich desetinnou tečkou. Zdůraznil, že na rozdíl od jiných národů, které svou politickou historii počítají maximálně na 300 let, ji oni čítají na 5.000 let, navíc ve stejných hranicích a s nějakou zkušeností. Tu si předávali z dynastie na dynastii a vždy k tomu přidali něco, aby z toho byl světový unikát. Jednou se jednalo o papír, podruhé o kompas, pak třeba o střelný prach apod. Čínský blahobyt, který takto postupně jednotlivé generace krůček po krůčku vybudovaly, se jednoho dne dostal do dekadence. A víte co bylo důvodem? Jejich rostoucí nezájem a ztráta chuti něco rozvíjet, za něco bojovat. Dynastie byla posléze převálcována lokálními „nýmandy“ a nastal nový cyklus.

Onen diplomat, s nímž jsem se bavil na večeři, mi řekl, že v Číně platí určitá pravidla, která je třeba dodržovat a není možné zavést demokracii v té podobě, na kterou jsme zvyklí my. Ať si o tom myslíme, co chceme, Číňané jsou zvyklí na kolektivní  názor, na sílu vůdců a pokud by to tak neměli, nedokázali by fungovat a v zemi by zavládla anarchie a rozpad. Když se nad tím z pohledu historie zamyslíme, tak v jeho slovech leží svým způsobem hluboká pravda.

  • Dá se to nějak aplikovat na onen přechod komunismu v kapitalismus, kterému jsme byli svědky na začátku 90. let?

Jsem přesvědčen, že každé historické období má svá pravidla hry a nelze příliš srovnávat, protože to bylo vždy adekvátní ke stavu společnosti a pravidlům, která si ona nastavila. Míra etiky nebo slušnosti se tady v době tvrdého a rizikového kapitalismu nastavovala velmi obtížně.

Společnost v tom okamžiku bojovala o budoucnost a stejně jako ve válce či v rodinné hádce platí: jedno špatné slovo okamžitě způsobí druhé a nakonec se lidi perou kvůli kolikrát naprostému nesmyslu. V té době, o které jsme hovořili a ve které se lámal chleba, se to podle mého důvodu lépe udělat nemohlo. Z každého kácejícího lesa samozřejmě lítají třísky.

Mezi tím si to všechno sedlo a společnost musela sama poznat své problémy, a dnes je stále ještě poznává. Avšak něco očistného se tu zároveň děje. Objevuje se tu silná poptávka po boji proti korupci a jsou již vidět i výsledky. Úplatní politici se zavírají a stejně tak to platí o policejních prezidentech a nepoctivých podnikatelích.

  • Podniká se tu nyní lépe než před patnácti dvaceti lety?

Podmínky podnikání s tím samozřejmě také souvisejí. Myslím, že jsou podobně těžké jako dříve. Podnikat není jednoduché, ale je možné a i často mezinárodně úspěšně. Tím, že naše společnost podniká ve 13 státech přímo prostřednictvím dceřiných společností a zaměstnává tam stovky lidí, tím, že prodáváme naše produkty v dalších 100 státech, vidíme, jaké jsou podmínky pro založení a provozování podnikání i někde jinde. Musím říct, že Česká republika na tom vůbec není špatně. Podniky ve státech EU jsou na tom mnohem hůř. Rozhodně bych v tomto případě nevycházel z žebříčků konkurenceschopnosti, které nás vyhodnocovaly někam na 35. místo. Tyto žebříčky nejsou často založeny na reálných faktech.

  • Vaše společnost nepodniká pouze v České republice, ale své výrobky vyváží prakticky do celého světa. To Vás logicky ovlivní…

Ano, díky expanzi za hranice naší země i Evropy zjistíte, že svět opravdu není jen Česká republika. Přijdete na to, že v Česku žije jen deset milionů potenciálních klientů, ale vy můžete své produkty nabízet klidně půl miliardě evropských občanů nebo sedmi miliardám na celém světě. Samozřejmě, že všude platí trochu jiná pravidla a jsou tu jiné požadavky, nic nám ale nebrání v tom, ušít produkty tak, aby vyšly vstříc různým zákazníkům. Zjistíte, že každé zboží má svého zákazníka a pokud prodeji věnujete správnou energii a nešvindlujete, pravděpodobně jej prodáte.

  • Na druhou stranu, v zemích, jako je například Německo nebo Francie, které si neprošly komunistickou érou, jsou pravidla usazenější a podnikatelé tam mají větší jistotu…

To je pravda, víte, do čeho jdete. Na druhou stranu je tu pracovní právo vůči zaměstnavatelům mnohem přísnější. Pokud chcete někoho zaměstnat, musíte se hodně rozmýšlet, abyste zvolili správně, protože pak se může stát, že nebudete vědět, jak se ho zbavit i když se jedná o problematického zaměstnance. Na jedné straně tady skutečně jsou usazenější pravidla, která vám poskytují jakousi záruku toho, že nedojde k velkým změnám zákonů, ale na straně druhé musíte počítat s tvrdšími podmínkami pro zahájení podnikání, velkou a zavedenou konkurencí a pracovní síla je tu mnohem dražší. Česká republika pořád skýtá výhodu levnější pracovní síly. Kdybyste se mě zeptal, kde bych chtěl znovu začít podnikat, jednoznačně bych vám odpověděl, že tady.

  • Pomáhá Vám pří exportu do zemí mimo Evropskou unii fakt, že je Česko členem evropské sedmadvacítky?

Ano, Evropská unie má i přes vnitřní problémy za svými hranicemi  punc vyspělého světa. Jsme evropskou společností, u které se automaticky předpokládá vyšší kvalita i cena. Když si kupujete německý nebo švýcarský produkt, nepřekvapí vás, že je dvakrát dražší než čínský. To nám dává určitou výhodu před čínskými či jinými výrobci z méně vyspělých zemí. Jde ale také o to si na trhu najít toho správného zákazníka a neplýtvat energií tam, kde nemůžete být předmětem touhy.

  • Za jednu z přidaných hodnot EU je považován její vnitřní trh a jednotná pravidla, která by na něm měla fungovat. Máte pocit, že se toto daří naplňovat?

Myslím si, že obecně obchodní soutěž probíhá v EU podle stejných pravidel. Žádné zásadní rozdíly by  zde být neměly.

Na druhou stranu, když zvažujete, na jakém trhu budete působit, tak se rozhodujete podle většího počtu parametrů. Takových kritérií mohou být desítky a není pravdou, že by jeden převažoval nad ostatními. Může se jednat například o výši daní, snadnější zaměstnávání pracovníků, státní investiční pobídky či transparentnější výběrová řízení. Bohužel musím říct, že Evropa je v tomhle ještě opravdu hodně nesjednocená a jednotlivé členské státy uplatňují odlišná pravidla pro to a ono. Pokud bych měl hovořit za naši společnost, která se pohybuje v oblasti nemocničních lůžek, tak pro některé státy musíme připravovat poněkud jinou strategii a mít jiný obchodní model. Nedokážu ale říci, zda snaha o unifikaci či federalizaci je  plusem EU, nebo se to v budoucnu projeví jako velký problém, který ve svém konečném důsledku může vést třeba až k její destrukci danou snahou členských států EU o vlastní vliv a správu svých věcí.

  • Myslíte, že díky této snaze pravidla sjednocovat může být podnikání jednodušší v Evropě, než v Číně či v jiných zemích, kde jsou podmínky a tradice úplně odlišné?

Samozřejmě, že je pro nás jednodušší podnikat v České republice a v Evropě. Souhlasím s tím, že pokud přijdete například do USA, tak je to tam úplně jiné a je to rozhodně obtížnější. Avšak ne v tom, že by to bylo horší, nebo lepší, ale jednoduše v tom, že je to jiné. Situace je navíc umocněna tím, že v té zemi nežijete a že neznáte, jak funguje. Chcete-li tam podnikat, tak první zásadou je, že musíte nejdříve tu zemi poznat a zjistit způsob, jak to nejlépe provést.

  • Nemáte pocit, že v České republice chybí veřejná diskuse o tom, kam by země měla v budoucnu směřovat?

Ta diskuse existuje, ale mám pocit, že tyto debaty nejsou vedeny napříč politickým spektrem a nejsou vhodně komunikovány s veřejností. Každá politická skupina si to řeší po svém. Nicméně vzniká celá řada aktivit, například reformy, nebo proaktivní záležitosti, jako je Národní inovační strategie nebo Strategie konkurenceschopnosti apod. Základním problémem ale zůstává neschopnost politických elit to vhodně komunikovat veřejnosti. Obecně přeci platí, když chci něco prodat, musím tomu udělat marketing. A to je to, co bohužel naší současné vládě chybí.

Stát by se vlastně měl chovat jako podnik a svůj produkt, který nabízí, tj. zákony a službu správy věcí veřejných by měl umět svým zákazníkům, tj. občanům, vysvětlit, obhájit a získat je pro věc. Zároveň by měl pořád testovat, zda je po jeho produktu poptávka, a neříkat: takhle to bude a hotovo.

  • Zmiňujete komunikaci jako vážný problém současné pravicové vlády. Nehraje svou roli i neochota komunikace s tím druhým táborem, tedy opozicí? Mám na mysli důležité a nutné strukturální reformy, například ve školství apod.

Reálné ekonomické představy jednotlivých demokratických politických stran nejsou podle mého názoru ve skutečnosti až tak odlišné, jak tyto strany do médií říkají. Nemyslím si, že  tady výměnou pravicové vlády za levicovou dojde k nějakým dramatickým změnám. K ostrému vymezování jedněch proti druhým a k jisté míře vulgarity, která tu je, svým způsobem nahrávají i česká média. Mainstreamová média nepíšou o relevantních a důležitých tématech spojených s hospodářstvím včetně nezávislých odborných názorů pro méně vzdělané občany, ale přinášejí naprosto majoritně negativní informace typu vražd, loupeží, korupce apod. Poptávka je jednoduše po krvi a po bulváru a média to reflektují. Výsledkem je, že silné záporné informace jsou médii ještě více zesilovány a obecně to budí blbou náladu. Pozitivních a optimistických informací je nedostatek. Je to takový začarovaný kruh.

  • Jak v tomto kontextu vnímáte vystupování českých vlád vůči EU?

Pokud se na to podívám z globálního pohledu, tak vidím, že vítězí silnější ekonomiky, a to jednoduše proto, že mají moc. Jsem proto přesvědčen, že příslušnost České republiky k EU je správná. Když se podívám na etnickou rozmanitost a na názorovou roztříštěnost v EU, tak si myslím, že pokud nebude EU federalizovaná a nebude tu existovat sjednocující síla, bude mít EU v budoucí konkurenci a ekonomikami Asie či USA velký problém. Chtěl bych říct, že v jistých ohledech sice souhlasím s řadou ekonomických názorů současného prezidenta Václava Klause, nicméně ne se všemi, protože mi některé nepřijdou smysluplné.

Musíme si ale také uvědomit, že od našeho vstupu do EU jsme stále čistými příjemci peněz z unijního rozpočtu a ještě jedno programovací období budeme. Kdyby sem tyto stovky miliard z EU nepřišly, tak by se v České republice žilo zásadně hůř. Pokud chceme nadávat, mohli jsme na začátku dotace odmítnout a říct, že nic nepotřebujeme. Ono by to svým způsobem naší budoucí konkurenceschopnosti také prospělo. Dary, nebo věci, které získáváme zadarmo, nás nenutí být aktivní. Zatím lepíme finanční díry v řadě oblastí právě penězi bohatších zemí EU. Je velkou otázkou co se bude dít až přejdeme do polohy čistého plátce, když na EU nadáváme  už v situaci obdarovaného…  

Řada podniků ztrácí v dotačním blahobytu i mezinárodní konkurenceschopnost. Když jim stačí vydělávat doma, tak proč se pak hrnuly někam do Kazachstánu nebo Jižní Ameriky?