Radka Pokorná: Hodnoty by měly být přirozenou esencí podnikání

Radka Pokorná.

„Společenská odpovědnost firem je jen pojmenování něčeho, co staví na přirozené odpovědnost každého z nás,“ uvedla v rozhovoru pro EurActiv Radka Pokorná. Jedinec prý může mnohé změnit k lepšímu, ale musí se chovat transparentně a skutečně dělat to, co deklaruje. Řeč přišla i na veřejnou správu či roli sociálních sítí pro šíření dobrých příkladů udržitelného podnikání.

Radka Pokorná má více než 15 let zkušeností s budováním značek. Od roku 2006 se intenzivně zaměřuje na oblast společenské odpovědnosti a udržitelnosti a propojování neziskového sektoru s byznysem. Některé z jejích projektů získaly ocenění Via Bona, CSR Award, Top Filantrop. Je odbornou garantkou konference Forum pro udržitelné podnikání. Třetí ročník konference proběhne zítra a zaměřuje se zejména na otázku, jak může jednotlivec ovlivnit směřování celé společnosti.

  • Co udržitelnost v podnikání a společenská odpovědnost firem (CSR) představují? Jedná se o návrat k tradičnímu podnikání, kdy z živnosti jednoho řemeslníka přirozeně prosperovala celá obec, nebo jde o moderní trend?

Oboje. Ideálně by to měl být návrat zpátky k hodnotám a tomu, co by mělo být přirozené. Obchod se od takového pojetí v posledních letech vlivem mnoha okolností odklonil. Nicméně jak říkáte, nejde o nic nového. Tomáš Baťa podnikal a obchodoval z dnešního pohledu také odpovědně.

  • Přivádí dnešní firmy k odpovědnému podnikání něco diametrálně odlišného, než tomu mohlo být například u zmiňovaného Bati?

Neřekla bych, že rozdíl je zásadní. K podobnému chování v současnosti vedou hlavně dva tlaky: první spočívá v návratu k hodnotám; druhý je pak novodobá, spíše ekologická potřeba uchránit životní prostředí, dokud nám stačí planeta. Tudíž firmy jsou dnes dotlačeny také vnějšími okolnostmi a musí uvažovat více v souvislostech. Jedná se o tlak z více stran.

Navíc dnes získávají dostatečný vliv neziskové organizace, které konečně například dokážou přesvědčit odběratele, aby tlačili na odpovědné chování u vlastních dodavatelů. To se stalo například v případě způsobu získávání palmového oleje či dětské práce.

Sama jsem ale přesvědčena, že by hodnoty měly být esencí každého podnikání. Přitom existují české firmy, namátkou Tescoma nebo Plastia, pro něž je odpovědnost naprosto přirozenou podstatou jejich podnikání. Nemusí se vracet k minulosti a ani nemusejí sledovat, jak jim to vychází v číslech, co se týče krátkodobých finančních aspektů (což však neplatí o delších časových horizontech, protože i udržitelnost musí být dlouhodobě finančně udržitelná, aby firma nezkrachovala). CSR považují jednoduše za něco nutného.

  • Z čeho pramení jejich vůle podnikat udržitelně či společensky odpovědně?

Když si jednotlivec uvědomuje zodpovědnost za vlastní život, tak se chová odpovědně ke svému okolí – a pak se ani nemusíme bavit o společenské odpovědnosti. CSR je jen nálepka a pojmenování něčeho, co staví na obyčejné zodpovědnosti každého z nás.

Takže ve chvíli, kdy se najde schopný lídr, tak sobě vlastní hodnoty přirozeně přenáší i dovnitř vlastní společnosti a ta se podle nich chová. Významné je tedy pozitivně ovlivnit zaměstnance, aby si uvědomili, že některé hodnoty jsou důležité.

Proces funguje i naopak: zaměstnanci budou loajálnější firmě, pokud zastává hodnoty, které jim jsou blízké. Určitě bude pracovat radši pro takovou firmu než pro společnost, která o udržitelnosti a odpovědnosti neuvažuje.

  • Co za vlastnosti by lídr měl mít, aby mohl své zaměstnance a okolí opravdu pozitivně ovlivnit?

Měl by být hlavně moudrý, protože se získáváním zkušeností má přicházet moudrost. Jistě by měl mít i standardní manažerské dovednosti. Naprosto klíčová je ale morální integrita – to, co si člověk myslí, musí zároveň říkat i dělat.

  • V současnosti obecně klesá důvěra v instituce. V čem může být konkrétní přínos firmy se srovnaným hodnotovým žebříčkem?

Vzniká prostor pro budování důvěry. Ta možnost je tak zřetelná, že zákazníci a spotřebitelé občas mají skoro přehnaná očekávání vůči firmám – ohledně toho, že ony rozhodnou a něco ve společnosti zásadně změní.

Ráda v tomto směru uvádím příklad stavebnictví – asi nelze čekat, že se seshora všechny stavební společnosti naráz promění. Ale kdyby více firem udělalo to co třeba Skanska, totiž že začnou upozorňovat na korupci, tak se bude muset obor stavebnictví sám o sobě proměnit.

  • Podle toho, co říkáte, by měly odpovědnost a udržitelnost vycházet autenticky z firmy a nesloužit jen jako zástěrka. Jestli tomu rozumím správně, do termínu CSR neřadíte společnosti, které například založí nadaci a vkládají do ní peníze, ovšem na druhou stranu se při své ekonomické činnosti odpovědně nechovají?

CSR to stále oficiálně je, ale nepovažuji jej za moc strategické a čisté pozlátko nemám ráda. Navíc je otázkou, co myslíte ekonomickou činností. Vezměme si příklad OKD: jejich ekonomická činnost má bezesporu negativní dopady na životní prostředí. Když chcete těžit, tak to ani jinak nejde. Ale zároveň OKD dělá vše pro to, aby rozvíjelo komunitu, kde působí, nadstandardně se stará o své zaměstnance a jako firma se rozhodně chová odpovědně.

Samozřejmě každá společnost občas udělá chyby, je to lidské. Ale důležité je, jak se k tomu firma postaví a jestli je transparentní, protože pak se nedostatky neskryjí. Pokud všude uplácí a snaží se jen maximalizovat zisk, načež založí nadaci či udělá firemní dobrovolnický den, aby si spravila renomé, tak to zákazník a občan pozná.

  • Když mluvíme o občanech, jakou roli by mohl zastat stát? Vychází společenská odpovědnost čistě z firem, nebo by je stát měl podporovat? Jaká je Vaše zkušenost ze zahraničí?

Roli by stát měl zastat dvojí. Zaprvé by měl přinést vizi. V jeho agendě by téma udržitelnosti jednoduše mělo být. Ale na druhou stranu firmy příliš nestojí o to, aby stát vytvářel nějaké extrémní podmínky či opatření a zasahoval tak do jejich byznysu. Kolem tohoto zaznělo mnoho otázek v souvislosti s CSR strategií Evropské komise.

Takže zásahů nemá být příliš, ale mělo by být například zřejmé, pod jaké ministerstvo toto téma spadá, a měla by být jasná vize. Stát by ji měl naplňovat a posloužit hlavně jako dobrý příklad.

  • Funguje to u nás?

Bohužel ne. Například v zahraničí ministerstva soustavně podporují diskuzi mezi firmami i například prostřednictvím konferencí a dávají svým postojem najevo, že téma odpovědnosti je jednou z priorit. Jak jsem zmínila, nejde o to, aby stát zavedl nějaká detailní opatření typu nařízení a reportingu, ale spíše dodával vizi podporou setkávání inspirativních skupin, platforem či konferencí.

  • Hovořila jste o takzvané CSR strategii Evropské komise (více na EurActiv 23.1.2013). V čem může být problematická?

Snahou je vše příliš uchopit a řídit, Komise usiluje o větší reporting. Ale na druhou stranu je skvělé, že ve strategii je obsažen požadavek, aby se sdílely dobré zkušenosti, čili i pozitivní příklady, o nichž mluvím. V této oblasti však platí dvojnásob, že je těžké najít hranici mezi byrokracií a účinnými opatřeními.

  • Jaký vliv může mít představitel „byrokracie“, veřejná správa, jako zadavatel veřejných zakázek? Může sama přispět tím, že by přednostně volila firmy, které ideály udržitelnosti či společenské odpovědnosti naplňují?

Stát by měl být řízený stejně dobře jako efektivní firma. Například pokud se management firmy snaží o snižování svojí uhlíkové stopy, pak logicky musí vybírat i ty dodavatele, kteří mu celkovou uhlíkovou stopu nezvýší. Stejný případ by měl fungovat i u státu a v kritériích výběrových řízení na úrovni státu a obcí by to mělo být obsaženo.

Opět mi to přijde naprosto přirozené – vy si taky nekoupíte něco od člověka, o němž víte, že podvádí, kde může, a neprodá vám kvalitní zboží…

  • …třebaže je nejlevnější.

Přesně tak. Nedávno jsem na jedné konferenci zaslechla názor, že ze zákona musí být každý maloobchodník dobrým hospodářem. Jenže co se tím myslí?

Když budou supermarkety nakupovat jen levné zboží mimo republiku, tak to z dlouhodobého hlediska neznamená, že jsou dobrými hospodáři, protože ve výsledku zvýší nezaměstnanost v daných regionech. Jednou nebude, kdo by si od nich zboží kupoval, a nakonec bez svých spotřebitelů zkrachují.

  • Myslíte, že se veřejná správa, tedy státní správa a samospráva, sama chová udržitelně a odpovědně, například co se transparentnosti týče?

Nedá se to paušalizovat. Třeba na letošním ročníku Fora pro udržitelné podnikání jsme spolupracovali s projektem Zdravá města, kde je zapojeno 107 měst a obcí, které si uvědomují téma udržitelnosti v celé své šíři. To znamená udržitelnost z hlediska zdraví občanů, spolupráce komunity, soběstačnosti nejen ekologické… Zastupitelstva těchto měst si souvislosti určitě uvědomují.

Zároveň si myslím, že komunální úroveň má oproti celostátní politice a správě tu výhodu, že občané mají přímý kontakt se svými starosty a úředníky. Komunita poté ocení, pokud jí zastupitelstvo i ve spolupráci s odpovědnými firmami prospěje, a volí své podle toho i do dalšího období.

  • Zůstaneme-li ještě na chvilku u státního sektoru – mám dojem, že mnoho lidí do něj vstupuje s vizí, že skrze něj mohou aktivně měnit svět. Tématem letošního Fora pro udržitelné podnikání je právě otázka, zdali jedinec může změnit společnost. Je podnikání dobrá cesta?

Myslím si, že lidé mnohdy zmůžou daleko více skrze podnikání nebo neziskovky, než když začnou mravenčí prací přes státní správu, jejíž transformace je neuvěřitelně náročná. Ale stejně tak i potřebná.

  • Jak lze upozornit na to, že možnost udržitelně podnikat, a světu tak svou troškou do mlýna pomoct, existuje?

Jedině dobrými příklady. Dobré příklady jsou motivátory, aby se i ostatní do odpovědného podnikání pustili. Snažíme se pomocí příkladů upozornit, že změna není jen nutná, ale i možná.

  • Ale jak lze pomoci, aby se takto uvažovalo častěji? Má se myšlenka podnikání jako cesty k lepší společnosti zakomponovat do školství? Není u nás založeno stále korporátně, tedy že se myslí spíše na dobré zaměstnání, než na realizaci dobrých myšlenek?

To je pravda. Ale nebyla bych příliš skeptická. Na druhou stranu třeba v Hub Praha klíčí nejeden start-up se společenským přesahem, aby nešlo jen o získávání peněz. Mnoho lidí si uvědomuje, že korporátní svět pro ně není a snaží se docílit smysluplných cílů.

Navíc sama doba logicky vede k podnikavosti mladých. Roste nezaměstnanost mezi absolventy a nelze ji úplně vyřešit, protože je to problém celé společnosti a bez praxe se jí čelí hůř.

Pro mnoho současných studentů bude podnikání jediná možná kariérní cesta – těžko jim stát vytvoří dostatek pracovních míst. Navíc u mladších přetrvává řada přínosných ideálů, které ještě korporátní svět nestrávil. Mám radost, když vidím studenty, pro které je nápadité a odpovědné myšlení prostě přirozené.

  • A nenarazí studenti se svými ideály na byrokracii? Vezměte si, jen jak dlouho v České republice trvá založit firmu…

Jistě. Ale porovnejme si vyhlídky: buď být bez práce, smířit se s pracovním místem, které neodpovídá vaší kvalifikaci, nebo začít s něčím vlastním. Pak už to skoro není věc volby.

Opět zdůrazňuji, že je důležité svoji aktivitu postavit na hodnotách a dlouhodobé vizi, protože současnou krizi nepovažuji za krizi ekonomickou ani tak jako krizi hodnot. Potřeba vize platí zvlášť u absolventů. Podnikání neovlivňuje jen jednotlivce, tak proč by s ním měl začínat jednotlivec sám? Takže vize pomůže prosadit, když vznikají studentské skupiny s podnikatelským záměrem a studentské start-upy.

  • Mluvíte o krizi hodnot. Co podle Vás chybí především a v čem tkví znechucení společnosti?

Moc jsme se zaměřili na vydělávání peněz, jejichž hodnota je se zpomalováním ekonomiky stále nižší. Peníze jsou úžasný nástroj, ale trochu zdevalvoval. Ukazuje se, že bychom se měli vrátit k tomu, co je nám přirozené – například práci, kterou máme rádi. Nehnat se jen za vyděláváním peněz.

Zodpovědnost znamená uvědomovat si, že každý z nás máme život ve svých rukách a spokojenost nám nikdo nenadělí seshora (čili ji nezajistí vláda) a že můžeme změnit i svoje okolí. Věřím, že nejsme jen jednotlivci stáda, co nic nezmění.

Navíc i my jako spotřebitelé máme možnost firmy měnit třeba rozhodnutím, že do tohoto obchodu již nikdy příště nepřijdeme. To si uvědomují lidé napříč společností.

  • Bývá to skutečně uvědomění, nebo jde spíše o společenské vlny? Například pokud člověka upozorní soused, že ten nejlevnější salám asi nebude to nejlepší pro zdraví jeho ani chovných zvířat?

Impuls je vždy trochu jiný. Někdo může projít zážitkem, někomu se narodí děti, což pro mnohé bývá značný životní posun. Někdo další se potká s osobou, která mu je schopna předat zkušenost s vlastní zodpovědností, tedy i zkušenost toho, že nejlevnější salám nemusí být zrovna to pravé.

  • Sociální sítě v tom mohou hrát větší roli?

Určitě, protože mohou šířit to pozitivní. To je rozdíl oproti mnohým médiím, která se zaměřují na negativní zprávy (ač jsou výjimky). Znát to je v situacích, kdy se objeví na sociální síti nějaký pozitivní příspěvek o společnosti. Lidé pak mají radost, že se konečně něco pěkného dalo do pohybu.

Zároveň mohou sociálně sítě pomoci i v rozkrývání, kdy a kde se firma chová nezodpovědně. Pak se zvěst šíří rychlostí blesku a firmy se na takovou situaci nemohou nijak připravit. Společnost nemá čas konzultovat s právníky, protože pokud nebude ihned komunikovat, tak působí netransparentně.

  • Takže dobré příklady, o nichž jste hovořila jako o klíči k udržitelnému podnikání, se mohou šířit sociálními sítěmi, médii, školstvím…

…a různými konferencemi a setkáváním s inspirativními lidmi. V českých firmách to navíc může být o trochu jednodušší. Firmy často mají jednoho vlastníka, který může v našem malém prostoru snáze předat své hodnoty dál na podobných setkáváních. Místní podniky mají větší potenciál toho, že se hodnoty u nich stanou či od počátku budou esencí podnikání, než tomu bývá u korporací.

Je tedy dobře, že si i české firmy uvědomují, že společenskou proměnu nelze nechat pouze na státu a musí ji vzít do vlastních rukou. Je to věc transparentnosti a integrity (člověk musí mít vysokou úroveň integrity, aby to, co říká, také dělal), důvěry a osobní zodpovědnosti. Je to na každém z nás.